Warum Werbung

Warum Werbung? Darum!

von Volker Nickel

Leben ist werben. Die Wurzeln liegen tief - psychologisch und etymologisch: Der Begriff Werbung stammt aus dem Althochdeutschen "hwerban". Er bedeutet, 'sich drehen', 'sich umtun', 'sich bemühen'. Wer wirbt, hat ein Anliegen. Der eine will Wählerstimmen auf sich ziehen, der andere Spendenbeiträge oder die Gewerkschaften Mitglieder.
Die zentrale Frage bei allem sozialen Leben ist die Kommunikation. Das gilt auch für die Wirtschaft. Wer für seine Produkte wirbt, sagt der Volksmund, will "Umsatz machen". Die Umkehrung dieses simplen Erklärungsmusters deutet auf Komplexeres hin: Wer nicht wirbt, der macht auch keinen Umsatz.

Die betriebswirtschaftliche Kette zeigt es. Für die Herstellung von Erzeugnissen setzt ein Produzent erhebliche Kapitalmittel ein - und liefert sich damit einem hohen Risiko aus: Was geschieht mit den Produkten? Die beste 'Versicherung' gegen dieses Wagnis ist ausreichender Absatz der Erzeugnisse im Markt. Nur wenn die Ware verkauft wird, sind die Kosten für die Herstellung auch gerechtfertigt.

Deshalb muss ein Unternehmen dafür sorgen, dass Kunden von dem Angebot erfahren und von der Leistungsfähigkeit der Marke überzeugt werden. Zentrales Mittel dieser Überzeugungsarbeit ist Werbung. Wer seine Flagge im Markt nicht ständig schwingt, geht unter. Er überlässt den Markt den Mitbewerbern.

Wettbewerb heißt nichts anderes, als sich um die Wette bei möglichen Kunden mit dem Ziel zu bewerben, im Markt Wettbewerbsvorteile zu realisieren und dauerhaft zu halten. Hört sich einfach an, ist es aber nicht. Wer Werbung am Biertisch entwirft, kann Zufallstreffer erzielen. Effiziente und effektive Markt-Kommunikation sieht anders aus, sie braucht Professionalität.

Dazu gehört die Erkenntnis aus Erfahrung: Werbung macht für das einzelne Unternehmen immer Sinn - ob in Phasen volkswirtschaftlicher Rezession, ob in rückläufigen oder gesättigten Märkten. Für den Kampf um Marktanteile gibt es keine Atempause. Werbepausen können existenzielle Effekte haben - als Aufbruch in den Abbruch von Marktanteilen.

Wie man am Besten wirbt

Wie aber kann ein Anbieter mit Hilfe von Werbung seine Umsätze stimulieren, stabilisieren oder ausweiten, Kunden binden, weitere hinzugewinnen sowie für neue Produkte Verbraucherschichten akquirieren?

Patentrezepte gibt es nicht. Bereits in der Planungsphase zeigen sich häufig Unsicherheiten auf Chefetagen. Wie soll man seine Werbeausgaben budgetieren? Da helfen prima Faustregeln, meint mancher. Man nehme also einen Prozentsatz vom Umsatz als Werbeetat oder fixiere ihn als Festbetrag pro Stück geplanter Verkaufseinheit. Oder die Konkurrenzmethode: Was haben die anderen investiert. Und dann noch das "All you can afford-Verfahren": Was hat die Firma nach Abzug aller sonstigen Aufwendungen noch in der Kasse? Werbung als Restgröße also.

Am besten wirbt ein Unternehmen mit zielorientierter Planung. In Stichworten: Werbeziele festlegen - zum Beispiel Umsatz-, Absatz-, Gewinn- oder Kostenkonsequenzen, neues Produkt bekanntmachen, bestehende Verbrauchs- und Verwendungsgewohnheiten beeinflussen oder Kundentreue erhalten. Dann Planung der Kommunikationsmaßnahmen - Werbeträger, Höhe des Werbetats, Kreation, Marktforschung.

Würde Werbung mit ähnlicher Intensität geplant, durchgeführt und kontrolliert, wie Investitionen in Menschen und Maschinen, wären Schlafstörungen bei manchem auf der Chefetage behoben. Planung des Werbebudgets, der Kreation und Auswahl der Medien wird häufig mit links entschieden und zu selten mit dem Sendungsbewusstsein, etwas zu unternehmen, damit im Markt nichts unterlassen bleibt.

Auch sind Messkriterien für den Werbeerfolg von der Marktforschung hinlänglich herausgefiltert. Eine ganze Reihe von Prüfsteinen liefern Erkenntnisse: Kontakt mit dem Werbeträger, aufgenommene rationale und emotionale Reize, Menge und Art des Erinnerten und Anzahl der Erinnerer, Verwenderdaten, Image, Bekanntheitsgrad, Kaufabsicht und Kauffrequenz – solche und andere Wirkungsstufen helfen, Werbeetats plausibel zu begründen. Vorausgesetzt ein Unternehmer behandelt sie als Investition und nicht als fünftes Rad am Wagen. Konzeption von Werbezielen ist in manchen mittelständischen Betrieben abwesend. Wer aber heute als Investor von Werbeetats nicht weiß, was er will, weiß auch nicht, was mit welcher Hälfte seiner Finanzmittel geschieht.

Der Produzent von Erzeugnissen muss also gleichzeitig Produzent von Märkten sein. Ohne unternehmerische Planung wird Werbung zum Glücksspiel und damit ökonomisch leichtsinnig.

'K' wie Kunden, nicht wie Kaufmaschinen

Wie Werbung gestaltet sein muss, damit positive Aufmerksamkeit, Sympathie bis hin zur Kaufbereitschaft erreicht werden, setzt sich je nach Werbezielen einer Firma aus verschiedenen Faktoren zusammen. Zwei Grundsätze herausgehoben:Aufsehen ist noch kein Ansehen. Wer auf Kommunikationsrummel setzt, kann rasch das Gegenteil produzieren - einen propagandistischen Bumerang, wie ein Transportunternehmen für "Frischfleisch", das auf seine Lieferwagen eine nackte Frau abgebildet hatte. Die Folge: bundesweit negative Berichterstattung aufgrund der Rüge des Deutschen Werberats, der selbstdisziplinären Institution der deutschen Werbebranche. Kunden sind keine seelenlosen Kaufmaschinen. Eine kreative Kampagne muss für die Adressaten interessant, verständlich, überzeugend, treffend, nützlich, subjektiv sein - also wertvoll. Das Produkt ist das, was eine Firma herstellt, die Marke aber das, was der Kunde empfindet und kauft. Und der will nicht nur ein Autokaufen, sondern auch ein schönes Fahrgefühl, sein Image gegenüber dem lieben Nachbarn putzen, das Selbstwertgefühl pflegen.Deshalb: Werbung sollte auch Lieferant von Gefühlen sein und nicht nur von Qualitätsprodukten. Hier liegen aber auch die Chancen für ein Unternehmen. Wenn nur noch ein Wort fallen muss, um beim Konsumenten ganze Ketten aus Assoziation, Erfahrungen, Informationen und Sehnsüchten auszulösen, ist die höchste Kommunikationseffizienz erreicht: Nokia für Mobiltelefone; Intel für Microprozessoren; BMW für Fahrfreude; Volvo für Sicherheit; Audi für Technik; Pampers für trockene Windeln oder Red Bull für Energy-Drink.

Alles ein wenig komplex? Nur für Unterlasser und nicht für Unternehmer. Außerdem stehen die externen Profi-Berater der Markt-Kommunikationspolitik bereit - mit gleichem Tatendrang.